Skandinaviens største producent af bordplader til køkken og bad, DFI-Geisler på Mors, har brugt branding til at ranke ryggen

I den forbindelse er der blevet skabet et nyt visuelt udtryk, en ny og mere selvbevidst retorik – og et opsigtsvækkende udsagn, der tildeler bordpladen en hovedrolle i det samlede køkkenkøb. Det er de vigtigste ingredienser i det opdaterede brand og det konkrete salgsredskab, der er resultatet af en dedikeret proces hos Mors-virksomheden -en proces der startede sidste år.

– Vi var blevet for meget produktionsvirksomhed og for lidt brand, fortæller administrerende direktør Lars Langkjær.

Som en del af den svenske Ballingslöv-koncern er DFI-Geisler søsterselskab til store køkkenkæder som KVIK, Multiform og JKE Design. Samtidig har virksomheden både de økonomiske muskler og et produktkoncept, som er mere end svært at matche for konkurrenterne. Der var derfor ifølge Lars Langkjær ikke noget usædvanligt i, at man rent markedsføringsmæssigt var begyndt at hvile en smule på laurbærrene – med det resultat, at man efterhånden havde fået et lidt støvet udtryk.

– Selvom en betydelig del af vores omsætning er sikret gennem koncernrelationen til vores største kunder, har vi formuleret en vision om at ville være en foretrukken leverandør frem for en påtvungen leverandør, fortæller Lars Langkjær.

“Bordpladeguiden”, en tryksag på 64 sider, hvor man tager køkkenkøberen i hånden og kommer omkring de vigtigste overvejelser i forbindelse med valget af bordplade.

I bestyrelsen og ledelsen var der derfor et ønske om at få støvet udtrykket af og i langt højere grad komme til at fremstå som den moderne og fremsynede virksomhed, man er.

– Vi havde ganske enkelt brug for at genopbygge vores corporate brand og styrke vores position i forhold til både køkkenbutikkerne, leverandører og øvrige samarbejdspartnere, lyder det fra direktøren, der tilføjer, at øget salg således ikke var det primære mål med den nye branding.

– Det handlede i langt højere grad om at få ranket ryggen og understøtte den interne stolthed over at være en del af Skandinaviens førende bordpladeproducent.

To fluer med ét smæk
Til at hjælpe med den forestående brandingproces valgte DFI-Geisler det viborgensiske brand- og designbureau Won Won. Efter en indledende dialog, hvor bureauet kom ind under huden på virksomheden og deres marked, stod det klart, at man med fordel kunne kombinere flere behov i ét markedsføringselement.

– En af de vigtigste indsigter, vi gjorde i det indledende arbejde med DFI-Geisler, var, at bordpladen ikke alene udgør en meget stor del af prisen på et nyt køkken; den er også et af de mest komplekse valg for kunden, fordi der er så uendeligt mange muligheder i forhold til blandt andet materialer, design, farver, holdbarhed og vedligeholdelse, siger Helle Pagh, Head of Strategy hos Won Won. Hun forklarer videre, at man derfor anbefalede DFI-Geisler at få udviklet en tryksag, der ikke alene kunne understøtte brandingen af virksomheden, men som samtidig kunne fungere som et nyttigt hjælpeværktøj for køkkenbutikkernes sælgere i deres vejledning af kunderne.

Resultatet blev ”Bordpladeguiden”, en tryksag på 64 sider, hvor man tager køkkenkøberen i hånden og kommer omkring de vigtigste overvejelser i forbindelse med valget af bordplade. Ud over at fungere som en letforståelig guide og forklare om de forskellige bordpladematerialer og vaskløsninger, tegner tryksagen samtidig billedet af en kompetent, stolt og traditionsrig dansk virksomhed. Både i ord og billeder.

Hvad det sidste angår, var det en afgørende brik i det nye udtryk, at DFI-Geisler fik skudt et omfattende nyt billedmateriale; ikke alene af bordplader og køkkenmiljøer, men også af de mennesker, der hver dag (og nat) lægger hele deres faglige stolthed i at sikre slutkunderne et perfekt resultat.

Det halve køkken. Mindst
En af de centrale anbefalinger fra Won Won var at opdramatisere bordpladens betydning i det samlede køkkenkøb. I den forbindelse udviklede bureauet sætningen ”Den rigtige bordplade er det halve køkken. Mindst.” Og ikke mindst det kommunikationsmæssige greb i brandingen har ifølge Lars Langkjær haft stor effekt på de indre linjer.

– Vi har blandt andet fået fremstillet nyt arbejdstøj, hvor det nye statement figurerer, ligesom det også har fået en central rolle på vores lastbiler og på montørernes varevogne, siger direktøren og tilføjer, at han efterfølgende har kunnet fornemme en øget stolthed blandt medarbejderne.

– Det nye udtryk har skubbet til vores selvsyn – uden at det er gået over i selvfedme.

Sideløbende med udviklingen af den nye brandplatform har DFI-Geisler arbejdet målrettet med PR. I den sammenhæng har man haft fokus på både produkthistorier og company-historier. Begge dele med håndgribelige resultater, hvilket yderligere har bidraget til styrke kendskabet og profilen.

Employer branding
Salgsmæssigt rider DFI-Geisler i øjeblikket på en højkonjunktur, hvor det ikke er ordrer, men derimod produktionskapacitet, der er den knappe faktor. Af samme grund er det ikke markedsføringskanonerne, der brager højest hos den danske virksomhed. I stedet er fokus på hele tiden at få rekrutteret tilstrækkeligt mange dygtige medarbejdere til at kunne matche efterspørgslen efter bordplader.

Lars Langkjær lægger derfor stor vægt på, at den fornyede branding frem for alt viser sin værdi i DFI-Geislers employer branding.

– Hvis du gerne vil tiltrække og fastholde gode medarbejdere, er det bedste, du kan gøre, at behandle dem ordentligt og gøre dem til gode ambassadører for virksomheden, siger han og konstaterer, at det i den sammenhæng ikke ligefrem er befordrende, hvis man har et gammelt, støvet look – især over for de unge kandidater. ”For hvem gider arbejde for sådan en virksomhed?” spørger direktøren retorisk som en understregning af, at DFI-Geisler med sit afstøvede brand møder verden med rankere ryg og fornyet selvtillid.